这些菜单定价的方法你用了多少？

　　菜单是餐厅的重要盈利工具，因此菜单的整体规划应包含3个部分——产品、定价、呈现。

　　在产品方面，要考虑上哪个产品能赚钱、哪些产品是在市场中比较新颖的、有创意的以及哪个产品可以更有效的打击竞争对手;

　　在呈现方面，涉及菜单的排版、文字、渲染图，照片的效果、设计的效果等等;

　　在定价方面，要考虑什么样的价格可以让顾客接受，什么样的价格可以让餐厅盈利。

　　今天主要围绕菜单规划中的定价环节，这是菜单规划中极小却极重要的一部分，因为它背后不仅影响着餐厅的盈利，也涉及到与消费者的心理战。

　　一、成本定价法

　　这是一个比较普遍的定价方法，使用这种方法的时候，首先要确定毛利。比如一个土豆丝的成本是2元，这时如果你希望把它卖到18元，就会获得非常高的毛利率，但是这个高毛利率会让顾客觉得性价比低。所以定价时首先确定我们希望获得的毛利率，比如我们希望这个土豆丝的毛利率是70%，我们就能得出这个产品的定价应该在7元左右。

　　除此之外，运用成本定价方法时还要注意3个层面的问题：

　　■ 第一是要根据自身供应链。

　　比如，中国顶尖的小火锅品牌“呷哺呷哺”，它之所以能够将人均控制在40-50元之间，并且难有人跟它竞争，就是因为其背后强大的供应链体系。

　　■ 第二是要符合投资规律。

　　这里的投资规律其实就是定价与产品研发的关系。很多时候，餐饮人都有这样一种习惯，老板让研发产品，首先会思考我开发什么产品，然后跟老板说：老板，我这个菜大概20块钱，我觉得定在40块钱合适，因为毛利率百分之50%。

　　这时老板就会认为你的定价是根据你的开发成本而来的。但是在任何一个领域，都不是先定产品后定价，应该是先定价后定产品。

　　所以正确的逻辑应该是，首先确定我们希望菜单有什么样价位的产品出现，再去思考这样的产品是什么。当然，老板有明确的产品指向，比如跟你讲了现在想开发两个跟萝卜有关的菜，那么你需要在考虑整体价格体系的情况下，去思考做便宜的菜的话就是普通的素萝卜，做最贵的话就排骨炖萝卜，再做更贵的就猪肚炖萝卜……

　　■ 第三是要平衡顾客体验。

　　菜品的定价还要注意平衡顾客体验，也就是不应该单纯以成本作为主要的参考指标，很多时候我们为了盈利而让价格高于成本，但是不一定必须要让每个菜品的价格都高于成本。

　　比如，当你的餐厅需要一款产品来引流，就可以选择某个产品让它不赚钱。举个例子，有一款产品——麻婆豆腐，一份三块钱，它的成本也许就是2块钱，甚至有可能是3块钱，但是那根本就不重要，重要的是这个品牌根本就没打算靠这款产品赚钱，而是希望用它来引流。

　　二、市场定价法

　　这种方法有2个层面，一是基于竞争市场定价，一是基于供应链市场定价。

　　■ 第一，基于竞争市场定价。

　　即定价时考虑竞争对手，确认顾客到店是吃品质还是吃性价比。

　　比如北京一条街上有3家做小龙虾的店，其中一个品牌强调品质，所以起定价是10元一只，其他价位为20元/只、25元/只和35元/只。而它的两个竞争对手则不是这样，其中一个对手将价格定为5元、10元、15元每只，最高为20元一只，所以这两个餐厅就是面向不同的消费群体的。

　　但是第三家龙虾馆，如果它做品质，就要跟第一家龙虾馆竞争，如果要做大众龙虾，就要跟第二家品牌竞争，于是他选择将产品定价为3元、5元、10元、20元、25元一只的多个等级。相信会有一批消费者选择第三家龙虾馆，因为选择更多、价格更低。

　　所以在基于竞争对手定价的时候，要考虑是打击对手还是与对手拉开差距。

　　■ 第二，基于上游定价。

　　大家知道很多粤菜餐厅的海鲜是时令价，这就是因为它的上游不确定。小龙虾就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我们当初辅导过的一个小龙虾餐厅就出现过夏天装不下、冬天装不满的情况，给出的建议是不要把龙虾当作单一性产品，而是把它当作一道菜，以龙虾为牵头做多元化的产品。

　　三、体验定价法

　　餐厅的体验定价是比较综合的一种方法，难以通过数据体现，主要包括产品体验、服务体验、空间体验、品牌体验4个方面。

　　■ 第一，产品体验的定价。

　　在这个层面上最典型的例子就是我国一些经营了几十年的“苍蝇小馆”总是有络绎不绝的客人，虽然他们可能没有一个良好的用餐环境、服务，但是因为味道的纯正也能源源不断的吸引客流。但是问题在于，这些餐厅拥有好的口味却难以卖出好的价格。与此形成鲜明对比的就是以寿司之神为代表的一些国外餐饮人，他们给产品注入了“匠心”的灵魂，让产品体验迅速提升，产品价格也随之提高。

　　所以这也是咱们中国的餐饮企业需要逐步去认识的，价格的背后有可能体验的并不是产品这一项，可能还包括服务、对产品的理解、匠心，对多年经营的认可等等。

　　■ 第二，服务体验的定价。

　　如果你想产品的价格更高一点，可以增加一些相应的服务。这种“服务”可以分为硬件型服务和软件型服务，并不是说增加服务就要增加人力。

　　如果是软件型服务就需要人力，比如海底捞的人均非常高，这就是服务带给海底捞的议价能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，则可以提供一些免费的小菜、茶水饮料等等，这都是一种服务。海底捞用人工来擦皮鞋，你可以用皮鞋机。

　　■ 第三，空间体验的定价。

　　你的空间装修得越好，当然定价就越高，不管是日本的百年老店，还有国内十几二十年的老店，其实在一定程度上都是需要进行装修的。对于空间的设计，比如舒适度的设计，对文化的设计，都会对定价产生一些影响。

　　■ 第四，品牌体验的定价。

　　品牌体验也是可以让价格更高一点的影响因素，如果你的品牌在产品、服务、空间上，甚至在品牌上都有足够的体验点，那么你的价格就可以适当的往上走，不用担心。

　　四、变量定价法

　　变量定价法实际上是一个价格优化的方法，也是一种定量的方法，包括增量、减量和优化。

　　所谓“增量”就是当你觉得产品定价便宜了，想把价格定高，你可以把产品变大个，价格自然就上去了。

　　一个在全国有400多家店的馄饨品牌，他们就在用变量定价的方法，比如招牌的虾腰馄饨，18元一份，最近又新出了一款2个大虾仁的馄饨，售价25元一份，价格更高但是依然销量很好，这是我们说的增量。

　　同样你也可以通过减量的方式调整价格，比如大份变成中份，双份变成单份。

　　所谓产品优化未必是改变外观、造型，但是可以改变主辅料搭配、调整产品结构。比如说排骨炖冬瓜，也许市面上冬瓜涨价了，那你可以用排骨炖萝卜，少用一些花椒，改变一些主辅料的搭配。